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王牌業務的365堂行銷課
商品庫存數: 50
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王牌業務的365堂行銷課
作者: 李博宏
出版社: 易富文化有限公司
出版日期: 2014-05-01
語言: 繁體中文
ISBN: 978-986-5927-70-7
頁數: 448 頁
裝訂: 平裝本
版本說明: 25開/單色/左翻
定價 : 320
會員價 : 75240

 
  書籍介紹 Book Description Top
說那麼多,為什麼客戶仍不願買單?
辛苦加班,為什麼業績仍無法提升?
市場競爭激烈、產品同質性高,該如何讓自己脫穎而出?
如果能用最快的時間,學會最完整的行銷技巧,那該有多好!
 
《王牌業務的365堂行銷課》
整合全球行銷高手的成功祕訣,迅速改變你的思維,
為你換上「王牌業務」的腦袋!
一天一堂課,讓你受用一輩子!
 
王牌業務不是超人,只是能瞭解客戶需求!
最詳盡完整的銷售技巧大全,讓你業績長紅,成為頂尖業務!

■   王牌業務沒有三頭六臂,只是懂得善用各種策略。
  • 鮑洛奇在成本低的豆芽上發現商機,利用美國人對東方食品的好奇心,成功開拓市場。
 
  • 喬•吉拉德徹底奉行「顧客至上」,成為金氏世界紀錄中最成功的推銷員。
 
■   王牌業務並不會自私自利,他們更懂得創造雙贏!
  • 法籍華裔企業家林昌橫考量顧客的購買能力來設定產品價格,成為皮件品銷售之王。
 
  • 王永慶用心經營米店,挨家挨戶提供顧客到府服務,終能擴大經營,獲得成功。
 
■   掌握行銷必備的12項祕訣,任何商品都賣得出去!
市場定位、行銷策略、定價策略、宣傳策略、專業形象、溝通技巧、
重視細節、服務精神、贏得人心、建立品牌、競爭優勢、行銷管道。
 
★ 當個讓顧客和老闆都離不開的「王牌業務」!
■   什麼!死驢也能賣?
有個男孩辦了一場抽獎活動,活動的獎品是一頭死驢。不過,他沒有說明驢是死的。許多人前來向他購買一張兩元的摸彩券,希望能抽中價值一百元的驢。
 
活動結束後,男孩一共賣出五百張摸彩券,賺得一千元。接著,他通知中獎的得主驢子已死,並將兩元退還給他。扣掉這兩元,男孩淨賺九百九十八元。
(詳細內容請見本書Lesson 181)
 
■   一顆蛋還是兩顆蛋?
有兩家相鄰的粥店,每天接待的顧客量相同,粥的價格也一樣,但每天結算時,右邊的店收入總是比左邊的高出許多。為什麼呢?
 
原來,當顧客走進左邊那家粥店時,服務生便微笑著問道:「先生(小姐),請問您的粥裡要不要加一顆蛋呢?」
 
而當顧客走進右邊那家粥店時,服務生同樣以笑臉迎接,並詢問他們:「先生(小姐),請問您的粥裡要加一顆蛋還是兩顆蛋?」(詳細內容請見本書Lesson 269)
 
 
  目錄 Contents Top
Part1王牌業務的市場定位
Lesson 1 不可忽視的市場調查
Lesson 2 老人超市
Lesson 3 鎖定消費族群
Lesson 4 產品變性手術
Lesson 5 找到新賣點
Lesson 6 填補市場
Lesson 7 猜猜乳酪有多重
Lesson 8 小生意,賺大錢
Lesson 9 切忌盲目
Lesson 10 中式速食店
Lesson 11 找到自己的特色
Lesson 12 保持特色
Lesson 13 狀元紅的東山再起
Lesson 14 確立核心技術
Lesson 15 有需要就有市場
Lesson 16 「商務通」的產品定位
Lesson 17 降低成本
Lesson 18 改變消費習慣
Lesson 19 為消費者「量身訂價」
Lesson 20 市場區隔
Lesson 21 市場空白點
Lesson 22 黑貨店
Lesson 23 受歡迎的書店
Lesson 24 名酒降價
Lesson 25 與眾不同的形象
Lesson 26 目標客群在哪裡?
Lesson 27 開拓偏遠市場
Lesson 28 全面調查
Lesson 29 女人的錢最好賺?
Lesson 30 看清自己的優勢

Part2王牌業務的行銷策略
Lesson 31 偷不走的競爭力
Lesson 32 創意優惠
Lesson 33 愛迪達的奧運行銷
Lesson 34 聖誕行銷
Lesson 35 蒙牛的飛天夢
Lesson 36 借力使力
Lesson 37 奇怪的報價單
Lesson 38 免費經營一星期
Lesson 39 百事可樂的行銷策略
Lesson 40 長遠利益
Lesson 41 虧本生意
Lesson 42 商品重組
Lesson 43 情侶蘋果
Lesson 44 經營顧客關係
Lesson 45 風險逆轉策略
Lesson 46 流浪式行銷
Lesson 47 果斷出手
Lesson 48 重視資訊
Lesson 49 以情感人
Lesson 50 小角色的大舞台
Lesson 51 整合行銷
Lesson 52 以點帶面
Lesson 53 中國菜的包裝藝術
Lesson 54 丟西瓜,撿芝麻
Lesson 55 東邊不亮西邊亮
Lesson 56 單一品牌策略
Lesson 57 多元品牌策略
Lesson 58 組合行銷
Lesson 59 把西瓜變方
Lesson 60 包裝新革命
Lesson 61 手帕上的導覽圖

Part3王牌業務的定價策略
Lesson 62 高價賣品質       
Lesson 63 惠普的定價策略       
Lesson 64 統一定價
Lesson 65 天天平價
Lesson 66 物以稀為貴       
Lesson 67 最後的價格       
Lesson 68 高價陷阱
Lesson 69 巧定酒價
Lesson 70 自動降價策略
Lesson 71 吉列的定價策略       
Lesson 72 詳細的報價單
Lesson 73 新鞋的定價       
Lesson 74 愈貴愈暢銷       
Lesson 75 一天只要多一元       
Lesson 76 為顧客省錢       
Lesson 77 限量銷售
Lesson 78 減量不加價       
Lesson 79 打折的技巧       
Lesson 80 降價策略
Lesson 81 退回購物款項
Lesson 82 限購促銷
Lesson 83 促銷三連環       
Lesson 84 昂貴的禮物       
Lesson 85 低價闖天下       
Lesson 86 價格殺手
Lesson 87 報價陷阱
Lesson 88 好吃又便宜的咖哩飯       
Lesson 89 比價心理學       
Lesson 90 合理的解釋       
Lesson 91 降價贏市場       

Part4王牌業務的宣傳策略
Lesson 92 抽出大明星       
Lesson 93 一枚小銅牌       
Lesson 94 把握最佳時機
Lesson 95 帽子風潮
Lesson 96 畫廊咖啡館       
Lesson 97 重複力量大       
Lesson 98 強力膠水
Lesson 99 沉默的魅力       
Lesson 100 公車廣告
Lesson 101 腦白金的廣告神話
Lesson 102 脫衣美女
Lesson 103 非黃金時段
Lesson 104 神奇的手錶
Lesson 105 治療感冒,黑白分明
Lesson 106 總統怎麼說?
Lesson 107 加倍的力量
Lesson 108 溫情麥當勞
Lesson 109 珍貴的酒
Lesson 110 洗手間廣告
Lesson 111 幸運小糖果
Lesson 112 名人效應
Lesson 113 抓住機會
Lesson 114 促銷活動
Lesson 115 隱形廣告
Lesson 116 一波接一波
Lesson 117 免費口香糖
Lesson 118 負面新聞
Lesson 119 沒有明星的廣告
Lesson 120 緞帶小豬
Lesson 121 神祕的中年男子
Lesson 122 記仇的大象
Lesson 123 一語雙關
Lesson 124 出奇制勝
Lesson 125 高露潔的宣傳策略

Part5王牌業務的專業形象
Lesson 126 保持好習慣
Lesson 127 以誠取信
Lesson 128 維持良好形象
Lesson 129 看見目標
Lesson 130 打破權威
Lesson 131 磨刀不誤砍柴工
Lesson 132 多一點知識
Lesson 133 多一點耐心
Lesson 134 主動尋找顧客
Lesson 135 言行一致
Lesson 136 差別在哪裡?
Lesson 137 提升自己的高度
Lesson 138 行動的重要
Lesson 139 要不要穿鞋
Lesson 140 團隊合作
Lesson 141 維護自己的利益
Lesson 142 推銷自己
Lesson 143 打破常規
Lesson 144 三碗茶
Lesson 145 勇於創新
Lesson 146 沒有不可能
Lesson 147 做別人沒做過的事
Lesson 148 拉近距離
Lesson 149 絕不輕言放棄
Lesson 150 寶貴的勇氣
Lesson 151 洗廁所的女孩
Lesson 152 肯定產品價值
Lesson 153 尊重自己的職業
Lesson 154 自信是成功的前提
Lesson 155 勇於面對
Lesson 156 一念之間
Lesson 157 幸福三訣
Lesson 158 做好自己
Lesson 159 授人以漁
Lesson 160 推銷高手
Lesson 161 控制情緒
Lesson 162 堅持不懈
Lesson 163 用心去做

Part6王牌業務的溝通技巧
Lesson 164 勇於開口
Lesson 165 一台電話
Lesson 166 隨機應答
Lesson 167 先使用再付費
Lesson 168 讚美顧客
Lesson 169 看透他的心
Lesson 170 難纏的顧客
Lesson 171 不要和顧客爭吵
Lesson 172 不買也沒關係
Lesson 173 受歡迎的美髮師
Lesson 174 當個好聽眾
Lesson 175 欲擒故縱
Lesson 176 認真傾聽
Lesson 177 讓別人聽懂
Lesson 178 話還沒說完
Lesson 179 抒發情緒
Lesson 180 詢問顧客滿意度
Lesson 181 什麼都能賣
Lesson 182 引起共鳴
Lesson 183 心平氣和
Lesson 184 先做朋友
Lesson 185 把握時機 
Lesson 186 你從事什麼職業?
Lesson 187 保持沉默

Part7王牌業務要重視細節
Lesson 188 凌晨兩點的電話
Lesson 189 發自內心的微笑
Lesson 190 細節決定成敗
Lesson 191 討喜的冰箱
Lesson 192 取個好名字
Lesson 193 一雙皮拖鞋
Lesson 194 兩張名片
Lesson 195 聽音炒菜
Lesson 196 從刷牙開始
Lesson 197 一張小卡片
Lesson 198 晚禮服出租
Lesson 199 敲不破的玻璃
Lesson 200 學生變老闆
Lesson 201 為城市植樹
Lesson 202 天氣決定銷量
Lesson 203 以小勝大
Lesson 204 一根螺絲釘
Lesson 205 關鍵人物
Lesson 206 包裝的重要
Lesson 207 一個雨傘袋
Lesson 208 一張火車票
Lesson 209 主動關懷
Lesson 210 小碗和大碗
Lesson 211 擴大一毫米
Lesson 212 晃動的燈影
Lesson 213 記住顧客的名字
Lesson 214 刺激顧客需求
Lesson 215 售後「驚喜」

Part8王牌業務的服務精神
Lesson 216 機會只有一次
Lesson 217 醫院的早餐
Lesson 218 第一時間解決問題
Lesson 219 讓顧客方便
Lesson 220 重視消費經驗
Lesson 221 保持服務的心
Lesson 222 重視顧客需求
Lesson 223 用誠心打動顧客
Lesson 224 將欲取之,必先予之
Lesson 225 珍惜顧客
Lesson 226 令人感動的服務
Lesson 227 妥善處理顧客抱怨
Lesson 228 記住顧客
Lesson 229 敬業精神
Lesson 230 附加價值
Lesson 231 代客保管
Lesson 232 投其所好
Lesson 233 意外驚喜
Lesson 234 磁性服務
Lesson 235 售後服務
Lesson 236 生日快樂
Lesson 237 讓顧客開心
Lesson 238 問候老客戶
Lesson 239 我愛我的觀眾
Lesson 240 顧客是永遠的朋友
Lesson 241 一二三原則
Lesson 242 優質服務
Lesson 243 成功的商人
Lesson 244 愛心感動法
Lesson 245 二五○定律
Lesson 246 讓愛進門

Part9王牌業務要贏得人心
Lesson 247 抓住顧客的心
Lesson 248 增減的藝術
Lesson 249 明白他的心
Lesson 250 向顧客請教
Lesson 251 是誰占便宜?
Lesson 252 入境隨俗
Lesson 253 不用錢的旅行?
Lesson 254 扭轉局勢
Lesson 255 小吳的計程車
Lesson 256 反客為主
Lesson 257 九九商店
Lesson 258 多一句關心
Lesson 259 只剩最後一件
Lesson 260 找到共同話題
Lesson 261 尋找代言人
Lesson 262 提供多元選項
Lesson 263 昂貴的打火機
Lesson 264 一元水果
Lesson 265 要買「最好的」
Lesson 266 一張通緝令
Lesson 267 巧賣雞蛋
Lesson 268 讓和尚買梳子
Lesson 269 錨定效應
Lesson 270 徵婚啟事
Lesson 271 給我十分鐘
Lesson 272 為顧客解決問題
Lesson 273 熱銷的望遠鏡
Lesson 274 口碑式行銷
Lesson 275 尊重顧客
Lesson 276 優點與缺點

Part10王牌業務要建立品牌
Lesson 277 砸出來的海爾
Lesson 278 品牌的個性
Lesson 279 不要左右搖擺
Lesson 280 信譽就是品牌
Lesson 281 用服務創立品牌
Lesson 282 可口可樂
Lesson 283 產品才是重點
Lesson 284 顧客就是上帝
Lesson 285 品質第一
Lesson 286 核心競爭力
Lesson 287 技術優勢
Lesson 288 品牌與商標
Lesson 289 加強品管
Lesson 290 品質保證
Lesson 291 品牌的意義
Lesson 292 提高附加價值
Lesson 293 康師傅泡麵王國
Lesson 294 沃爾瑪的品牌形象
Lesson 295 保持優良品質
Lesson 296 成功轉型
Lesson 297 創業精神
Lesson 298 及時解決危機
Lesson 299 商標的力量
Lesson 300 好名字是成功的開始
Lesson 301 不賣次等品
Lesson 302 金利來,男人的世界
Lesson 303 星巴克的品牌藝術
Lesson 304 IBM的「四海一家」
Lesson 305 品牌決定成功
Lesson 306 不二價
Lesson 307 別買我的啤酒

Part11王牌業務的競爭優勢
Lesson 308 提供優惠
Lesson 309 識別煙霧彈
Lesson 310 尋找合作夥伴
Lesson 311 可樂之戰
Lesson 312 敵人的影響力
Lesson 313 健康的好油
Lesson 314 壟斷的後果
Lesson 315 平民電腦
Lesson 316 鯰魚效應
Lesson 317 幸災樂禍
Lesson 318 製造競爭
Lesson 319 重視每一個競爭對手
Lesson 320 兵不厭詐
Lesson 321 鷸蚌相爭,漁翁得利
Lesson 322 高價礦泉水
Lesson 323 真正的強者
Lesson 324 以攻代守
Lesson 325 弄虛作假要不得
Lesson 326 合作雙贏
Lesson 327 富士與櫻花
Lesson 328 奇異果的起死回生
Lesson 329 獨特的創意
Lesson 330 反向思維
Lesson 331 引狼入室
Lesson 332 跟誰買報紙?
Lesson 333 以不變應萬變
Lesson 334 小說旅館
Lesson 335 轉虧為盈
Lesson 336 推陳出新
Lesson 337 奪回市場
Lesson 338 兵貴神速
Lesson 339 「後」發制人

Part12王牌業務的行銷管道
Lesson 340 網路的威力
Lesson 341 TCL的直銷經營
Lesson 342 新品銷售
Lesson 343 麥德龍大展拳腳
Lesson 344 不可忽視的中間商
Lesson 345 忍痛犧牲
Lesson 346 讓員工保持忠誠
Lesson 347 保持創新
Lesson 348 建立明確的客戶關係
Lesson 349 及時處理
Lesson 350 多元化發展
Lesson 351 靈活的連鎖行銷
Lesson 352 麥當勞的經營模式
Lesson 353 建立行銷管道
Lesson 354 執行力一流的團隊
Lesson 355 柯達的經營模式
Lesson 356 寬容團隊成員
Lesson 357 培養團隊默契
Lesson 358 關懷下屬
Lesson 359 資源整合
Lesson 360 獎勵制度
Lesson 361 重視每一項建議
Lesson 362 松下的突圍
Lesson 363 樹立危機意識
Lesson 364 轉移注意力
Lesson 365 失敗產品博物館
 
  Preface Top
王牌業務這樣說
 
        很多人問我,想成為一個優秀的業務員,需要具備哪些條件?我的答案很簡單,就是「有原則、有方法、有熱情」。有原則,不外乎瞭解顧客需求和掌握市場定位;有方法,包括制定良好的行銷策略及行銷管道;有熱情,就是擁有服務精神,這也是贏得人心和創造競爭優勢的首要條件。在我看來,「行銷」是個公平的行業,就算你的學歷和出身背景再響亮,和業績都沒有直接關係。想成為行銷人才,就得拿出實力!
 
王牌業務,禁得起市場競爭
        在全球化的今日,市場競爭愈來愈激烈,哪怕你擁有全世界最好的行銷部門,仍可能面臨淘汰危機。導致行銷失敗的原因相當多,諸如創意不足、吸引力不夠、產品品質不佳、顧客滿意度不高、價格不合理、宣傳不夠充分等等,都是關鍵因素。此外,行銷人員的培訓與管理,也是不可忽視的環節。
如果不想遭到淘汰,你還必須培養多元的競爭力,積極學習各領域的相關知識,包括客服、廣告、企劃、心理學、管理學等,並將它們完美整合、靈活運用,成為全方位的行銷人才。
       任何人都想從龐大的行銷隊伍中脫穎而出,成為諸如喬•吉拉德或盛田昭夫那樣的銷售精英,在行銷史上留名。其實,在今日世界中,行銷概念早已深植人心,全球已經步入行銷時代,除了推銷產品之外,更要學會推銷自我。如此一來,行銷便成了人人必修的基礎課程。
 
王牌業務,要吸取成功經驗
        前面曾提到,成為優秀業務員的條件是「有原則、有方法、有熱情」。要如何在最短的時間內迅速掌握行銷的原則和方法,並激發自己的熱情呢?古人云:「他山之石,可以攻玉。」借鑒他人的成功經驗,無疑是最快的學習途徑。
        《王牌業務的365堂行銷課》這本書,包含我多年來蒐集、整理的行銷案例,一反傳統長篇大論的說教方式,以三百六十五則活潑有趣的故事貫穿全書,可以讓你在最短的時間內領悟實用的行銷概念,從別人的成功經驗中獲得靈感。全書共十二篇,包括「市場定位、行銷策略、定價策略、宣傳策略、專業形象、溝通技巧、重視細節、服務精神、贏得人心、建立品牌、競爭優勢和行銷管道。」故事中每一位主角,不論是市場裡的推銷高手,還是大名鼎鼎的行銷大師,都有值得我們學習的絕招,必能為你帶來全新的視野和啟發。誠心祝福你,找到自己的獨門之道,成為下一個王牌業務!
 
  精彩試閱 Take a Look Top
Part1王牌業務的市場定位
        不論銷售任何產品,首要任務必定是找到「賣點」。賣點就是產品定位,重點在於吸引特定的消費族群,或滿足消費者的某項需求。無論是你是高階業務主管,還是基層行銷人員,都必須清楚掌握產品在市場上的定位,才能集中火力、鎖定通路,吸引消費者的目光。
 
Lesson5 找到新賣點
        在美國,橘子汁原本只是一種大眾化的早餐飲品,不僅味道好,熱量低,且富含維他命C,有益健康。不過,美國人只有在早餐時間飲用它,所以橘子汁的市場並不大。
生產橘子汁的公司為了提升銷量,便重新將橘子汁定位為能夠提神解渴的飲品。為打入飲料市場,製造商不斷向大眾宣導這樣的觀念:「橘子汁不只是早餐的搭配飲品,我們隨時隨地都能飲用。」
        為此,製造商拍攝了許多電視廣告。第一批廣告是做完運動的年輕人,喝橘子汁補充水份;第二批廣告是一群人開心地吃著午餐,同時搭配橘子汁;第三批廣告強調「天然且有益健康」的概念,廣告畫面是一個少女和她的祖母在休息時一同飲用橘子汁。這些廣告向消費者傳達的是:橘子汁人人都能喝,無論對兒童、青少年或老年人都有幫助;橘子汁有提神作用,適合在工作之餘或休閒時間搭配飲用。簡言之,廠商賦予橘子汁全新的賣點,將傳統的保健飲品定位轉變為能夠消暑解渴、恢復體力的新定位。
於是,橘子汁成功轉型為大眾化的熱門飲品,在眾多飲料中脫穎而出,銷量成倍飆升。
 
王牌業務的行銷祕笈:
        如果原本的定位無法再提高產品利潤,行銷者就必須為產品尋找新賣點,重新規劃產品定位。當然,前提是要掌握市場並鎖定目標消費者,再搭配廣告,來推廣產品的新定位。
 
Lesson7猜猜乳酪有多重
        美國有一家知名的連鎖超市,有段時間曾面臨乳酪滯銷的困境。為解決這個問題,超市老闆傷透腦筋,總算想出一個妙計。
        第二天,老闆吩咐員工把近半噸重的乳酪放在一輛大型推車上,並在旁邊放置一塊大看板,上面寫著:
        「歡迎您來品嘗乳酪!若符合您的口味,請隨意切下您需要的乳酪份量,再猜猜您所切出的乳酪重量,若與實際重量誤差不到一盎司,您就能免費帶走自己切下的乳酪。」
        這個方法果然有效,短短幾個小時,推車上的乳酪已被搶購一空。
        傳統的行銷方法是被動的,就是讓消費者依照自身需求,去挑選適合的產品。但如今市場競爭激烈,同類型的商品選項繁多,客人也沒有時間慢慢挑選評估。這時,只能運用方法、主動出擊,結合各種創意手法,讓消費者注意到你的產品。
 
王牌業務的行銷祕笈:
        一成不變的被動等待,帶來的效果必定有限。唯有鎖定目標顧客並主動出擊,才能達到行銷的目的。故事中促銷乳酪的方式,就是利用有趣的「猜一猜遊戲」來勾起消費者的興趣。讓顧客注意到你的產品,是必須跨出的第一步。
 
Lesson8 小生意,賺大錢
        第二次世界大戰爆發時,年輕的鮑洛奇就住在明尼阿波利斯。他聽說很多日本僑民都喜歡在花園裡種植一種古老的東方蔬菜——豆芽,憑著極高的市場敏銳度,他很快就從中發現商機。
        於是,鮑洛奇開始做起豆芽菜的生意。最初,朋友們紛紛勸阻他:「賣豆芽這麼小的生意,根本賺不了多少錢。再說,它是東方食品,在美國不一定有市場,你又何必浪費精力呢?」
        鮑洛奇卻充滿自信的笑著說:「你說得不無道理,但我還是覺得豆芽事業是有前瞻性的。等著看吧!在不久的將來,這些豆芽很可能會帶來幾百萬的收入。」接著,他又耐心地向朋友解釋:「現在正逢兵荒馬亂的戰爭年代,食品供不應求,新鮮蔬菜尤其不易取得。豆芽的生長,不會受限於地點和氣候,除了營養高之外,成本也低,是很好的蔬菜替代品。另外,美國人擁有強烈的好奇心,對於帶有神祕東方色彩的豆芽,必定有興趣。」
        後來,事實證明鮑洛奇是有遠見的。小小的豆芽菜成了他的事業轉捩點,他也被譽為「東方食品大王」。
 
王牌業務的行銷祕笈:
        小生意也能賺大錢。鮑洛奇讓小小的豆芽菜成功打入美國傳統食品市場,這可以說是一個奇蹟。不過,這個奇蹟並非偶然,而是來自鮑洛奇與眾不同的眼光和思考方式。
 
Lesson10 中式速食店
        一九九○年,曾耀甯先生和妻子一起來到匈牙利首都布達佩斯,兩人從擺地攤開始創業。
        一天,家中來了一位老鄉,曾耀寧親自下廚,為他燒了一桌道地的家鄉菜。老鄉吃了讚嘆不已,他認為當地的中式餐館大多不正宗,如果曾耀寧開一家餐館的話,憑著他的手藝,一定能吸引很多顧客。曾耀甯夫婦覺得有道理,便於一九九三年和朋友合資經營餐廳,正式投入餐飲業。
        一年後,曾耀寧獲得不少經驗,便開始思考擴大營業,獨資在著名的旅遊景點開設「中華大酒樓」。酒樓成立後,夫妻兩人分工合作,經營得當,再加上推出的菜餚各具特色,生意相當好,在當地頗具聲譽。
        後來,曾耀寧發現現代人的生活節奏愈來愈快,人們通常喜歡選擇速食。諸如「肯德基」等餐飲連鎖店,迅速地攻占了全球市場。雖然口味較單調,但系列化的產品,能有效節省消費者點餐及用餐的時間;中餐雖然精緻豐富,卻因品項繁多,點餐及用餐都耗時,價格也比較高,很難吸引外國顧客長期光臨,所以在全球餐飲上發展緩慢。
曾耀寧決心打破中式餐飲的傳統模式,開發出結合西餐便利性與中餐美味度的「中式速食」。精心籌備後,曾耀甯於一九九六年夏天,在布達佩斯購物中心裡成立「中華速食城」,以全新的經營理念在海外推廣中式餐飲。
        「中華速食城」開業之初,憑著新穎、味美、價廉,以及上乘的服務水準而一舉成名,在匈牙利引起一股熱潮。曾耀寧倍受鼓舞,又加大投資,陸續開設連鎖店。
        短短幾年間,曾耀寧就憑著自創的「中式速食」而成名,還在匈牙利建起了「曾氏中華貿易餐飲集團」,他也被稱為「歐洲中式速食第一人」。
 
王牌業務的行銷祕笈:
        市場行銷需要除了要根據產品的性能、特點和用途來定位之外,別忘了依照市場需求調整經營模式,重新研發出符合市場需求的獨特商品。
 
Lesson18 改變消費習慣
        一九九五年,美國蘋果獲准在日本市場銷售。在此之前,美國蘋果要想進入日本市場,首先需要解決兩個挑戰,即日本消費者對美國蘋果的接受度,以及日本蘋果經營者對外貨的抵制。
        想解決這兩個問題,就必須改變日本人的消費習慣。市場研究發現,與美國人不同的是,日本人把蘋果當作飯後甜點,通常會先削皮,再切成塊狀來吃。於是,美國蘋果種植者協會決定,在進軍日本市場時,要將蘋果定位成「有益健康的方便零食」。
        之所以這樣定位,是為了創造新的市場需求,避免與日本現有的蘋果市場直接競爭,並打消日本蘋果種植者的抵制。此外還有至關重要的一點,就是日本蘋果市場已經飽和,如果直接與之競爭,美國蘋果很難在短期內占領市場。但是,若能創造新的市場需求,美國蘋果在日本的銷量將大有潛力。
        要讓日本消費者接受美國蘋果、改變消費習慣,其實並不容易。針對這個問題,美國種植者協會在日本展開一系列的促銷活動,主要是為了改變日本消費者對於食用蘋果的傳統概念。其中一個很有趣的活動是「咬蘋果大賽」,透過比賽的方式,讓日本人在笑聲中體會美國人吃蘋果的方式,並留下深刻印象。
        促銷活動還有另外一個目的,就是充分利用日本年輕人對美國的良好印象,讓日本消費者接受美國蘋果。美國蘋果在日本上市的前一天,柯林頓總統還在美日貿易會談結束儀式上,親手將一籃美國紅元帥蘋果贈與日本首相。
       與促銷活動搭配的是定價策略,當時每顆蘋果的定價為七十五美分,是符合零食定位的合理價格。
        這一系列的行銷策略都成功了。不久後,美國蘋果便在日本市場一炮而紅。
 
王牌業務的行銷祕笈:
        美國蘋果能夠在日本市場上取得如此佳績,關鍵因素在於對蘋果市場的重新定位,一方面改變了日本人原有的消費習慣,同時也避開了與本土市場的正面競爭,可謂一舉兩得。
 
Lesson19 為消費者「量身訂價」
        林昌橫是個法籍華裔企業家,於一九五八年前往巴黎繼承父業。農夫出身且對市場競爭毫無概念的他,為了發展事業,苦心經營廿年,從僅有六名員工的小工廠擴張為法國第二大皮件廠。他的產品除了法國之外,在德國、瑞士、以色列、非洲等地也非常暢銷,林昌橫因此被稱為「皮件品之王」。
林昌橫的事業能夠蒸蒸日上,主要得益於其價格定位。初入市場時,林昌橫便仔細調查顧客的消費能力和消費習慣,再制定相應的產品價格,將產品分為高、中、低三種等級。
        低價位的商品適合收入較低的族群,這些商品的用料都是普通牛皮和羊皮,售價在五十法郎左右,這類客群比例較高,商品產量也可以提高;高價位的商品適合高收入族群購買,這類商品用料高貴,多為鱷皮或蟒皮,售價在五百至八百法郎之間,但是這類客群相對少,商品產量不宜過多;中價位商品的用料和定價都屬於一般水準,除了適合收入適中的顧客群,收入較高或較低的客人通常也會考慮購買,因此這類產品也可大量生產。
 
王牌業務的行銷祕笈:
        經濟因素會直接影響消費者的購買能力。業者可參考林昌橫的作法,根據目標消費者的收入來進行價格定位。除了提供消費者更多元的選項,也能提高自己的利潤。
 
Lesson20 市場區隔
        英國有一家小油漆廠,在進入市場之前曾針對潛在消費者進行訪談,瞭解他們的需求後,再進一步劃分市場。
        他們將市場細分為:「普及市場」、「家庭主婦市場」、「油漆工助手市場」、「老油漆技工市場」及「年輕夫婦市場」。
        「普及市場」占總市場的百分之六十,這類客群對各種油漆產品都有潛在需求;「家庭主婦市場」占百分之十,她們對室內裝潢所需的油漆種類並不熟悉,但對油漆品質要求很高;「油漆工助手市場」也占百分之十,在這類市場中,顧客過去大多於老式金屬器具店或木材廠購買油漆,現在為滿足住戶對品質的要求,需要購買品質較好的油漆;「老油漆技工市場」同樣占百分之十,該族群的消費特點是,不購買已調好的油漆,只會買顏料和油料來自行調配;最後百分之十的「年輕夫婦市場」,對價格比較敏感,他們收入較低,大多為公寓租客。按照英國的習慣,公寓住戶必須定期油漆住房來保護房屋。因此,這類客群在購買油漆時並不要求品質,但是價格一定要便宜。
經過研究,該廠鎖定年輕夫婦為目標客群,並制定了相應的行銷方案。目標顧客可以依照自己的喜好,隨意挑選油漆的顏色及罐裝大小;在價格上,保持單一的低廉價格,不會隨意漲價;銷售方式採分銷、促銷,把產品送往目標顧客住所附近的每一家零售商店,同時依照目標顧客的需求,定期改變商店陳設和廣告設計。
        由於市場選擇恰當、顧客定位明確,該廠油漆投入市場後,立刻受到大批顧客的青睞。
 
王牌業務的行銷祕笈:
        仔細劃分市場有助於鎖定目標顧客。擁有明確的消費族群,才能妥善規劃行銷方案。
 
Lesson22 黑貨店
        最近,某地新開了一家名叫「黑貨店」的特色食品店。
        這家食品店販售的商品全部都是「黑貨」,例如:黑麵包、黑米、黑芝麻、黑豆、黑木耳、黑咖啡等等。雖然「黑貨店」聽起來與「黑店」相似,卻相當受歡迎,每當顧客想要購買「黑色的食品」時,一定會去這家店。於是,該店的生意愈來愈好,讓競爭對手望塵莫及。
        很多人詢問黑貨店老闆的行銷祕訣,他的回答是:「如今市場競爭異常激烈,想要讓顧客上門,就必須擁有鮮明的特色。現代人特別重視食品安全與健康問題,因此本店將產品定位為『健康食品』。」
        「古人說『逢黑必補』,我們突發奇想的結合了『健康』與『黑』兩種概念,並取名為『黑貨店』,希望能引起顧客的好奇心。事實證明我們的策略是成功的,當顧客被店名吸引而走進商店後,看到這些有益健康的食品,通常都會開心的挑選、購買。」
 
王牌業務的行銷祕笈:
        業者若想在競爭中站穩腳跟,必須進行全面的考量。黑貨店的行銷方針,包含趣味創意與優良品質,這兩種元素的結合,成功提升了消費者的購買慾。
 
Lesson26 目標客群在哪裡?
        一九五○年,日本索尼公司生產了第一批磁帶錄音機,定價為十七萬日圓。雖然這款錄音機有些笨重,但是性能極佳。公司創辦人盛田昭夫認為,只要產品品質一流,訂單就會源源不斷。
        接著,索尼公司的銷售人員拿著錄音機去各處展示。看過展示的人,都認為這款錄音機非常奇妙、好用。不過,沒有任何人願意出錢購買它。
        有一天,盛田昭夫正在為錄音機的銷量發愁時,不經意間來到一家古玩店,看見一位顧客正以高價購買一個花瓶。盛田昭夫感到十分納悶,心想:「這個花瓶的價格遠遠高於我們的錄音機,但錄音機的使用價值卻明顯地高於花瓶,為什麼人們願意買花瓶,卻不願買錄音機呢?」
        這時,盛田突然想通了關鍵的原因──想賣錄音機,就必須找到能夠認同其價值的人。他開始思考,戰後的日本急需速記員和外語教師;法院的人工記錄不但工作繁重,效果也非常差,這些人都是錄音機的目標客群。
        於是,盛田昭夫就向日本最高法院展示錄音機的用法,立刻賣出了二十台。接著,又打入學校市場,使錄音機成為不可或缺的教學工具。就這樣,錄音機的銷路漸入佳境。
 
王牌業務的行銷祕笈:
        產品滯銷的原因,常常是「目標客群定位錯誤」。此時務必重新檢討,根據產品的特點找到適當的消費族群。
 
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